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實體零售等不來春天,只有主動突圍

日期: 2020-05-25 瀏覽次數:

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排版丨曉瑩

文字丨韓磊

編審丨周愛萍

一場突如其來的疫情,對整個社會經濟產生巨大沖擊,尤其對處在市場最前沿的實體零售業影響最大。

這次不同于過去任何一場危機,過去每一次沖擊都是漸進、有序的,而這次是“當頭一棒”,直接錘向生產制造、供應鏈、物流運輸、上架銷售各個環節,可謂是多面向、全方位,甚至涌現了部分地區的“倒閉潮”。

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以運動品牌為例,阿迪達斯2020年一季度財報顯示,當季同比下降19.2%,凈利潤同比下降95.1%,新冠肺炎疫情的蔓延,導致公司大量門店關閉,營業門店的客流量也顯著減少,至一季度末銷售數據才開始回升。

而我們也看到,實體零售業正迎難而上、努力找尋各種辦法尋求自救突圍。

01

疫情只是加速器,危機本來也會來

距離2016年的云棲大會上馬云提出“新零售”概念,已有4年時間,對于線下實體零售業的討論眾多,爭議眾多。

這波疫情讓傳統零售和新零售呈現出冰火兩重天的局面,一方面是傳統零售實體的艱難堅守,一方面是有互聯網思維的新零售的開疆拓土。

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我們先來看一個鮮活的傳統零售被迫轉型新零售,并取得成功的例子。

位于珠三角地區的樂樂父母經營著一家傳統的米糧油菜店,疫情突然來臨店鋪無法開張,“過年庫存的貨在倉庫堆的滿滿的”,被逼無奈的情況下樂樂開始通過微信去幫父母賣貨。

她先通過朋友迅速加了一遍整個城市主要小區的業主群,然后在各群里發送自家貨品的圖文價目介紹,為了不讓別人反感樂樂會在發廣告前都先發一波紅包。

慢慢有客戶在微信下單“接龍”,樂樂再把客戶單獨拉群。這樣一來總共拉了幾十個客戶采購群,每個群有幾十上百人不等,自家庫存的貨物也很快賣掉。

在2月份普遍不能營業時,樂樂依然訂單不斷,她還動員妹妹、妹夫開車幫忙到小區送貨,有些受歡迎的單品比如雞蛋銷量比平時守在門店的時候還要好。

3月份市場逐步恢復,實體檔口可以營業后微信的訂單開始下降,但是依然有不少客戶選擇從微信下單,“主要是一些客戶習慣了這種送貨上門的便利服務。”

樂樂說父母的米糧店已經經營了將近20年,這幾年也感受到了互聯網的沖擊,但是從來沒有真正預料到危機這么快降臨。

其實最近兩年大型互聯網企業一直在緊鑼密鼓布局生鮮這個領域,盒馬鮮生、京東到家、每日優鮮都看好這塊“蛋糕”。

從這樣一份小小的樣本我們可以感受到,疫情只是加速器,沒有疫情到來傳統零售的危機也會到來。

02

技術加持、數字轉型、

打通線上線下勢不可擋

根據國家統計局數據,我國網購市場交易規模在過去五年以27.4%的年復合增長率高速增長,遠超社會消費品零售總額同期8.0%的增速。

消費者購物總額在平臺優惠活動多、選品贈送便捷、涵蓋商品品類全面等優點的促進下不斷增長,消費習慣進一步向線上遷移。

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做線下實體店的喜茶在4月21日上線了天貓旗艦店,出乎意料的是喜茶并不在線上賣奶茶,而是賣喜茶周邊產品。包含“喜茶食驗室”、“靈感聯名”、“靈感周邊”等產品,還有新推出的芝士夾心餅干、喜茶牌希臘酸奶。

同是新式茶飲的明星企業,奈雪の茶旗艦店已于3月先一步登錄天貓,在旗艦店上架6款百元心意卡,以及多款奈雪茶葉禮盒。

同時在4月1日晚走進羅永浩抖音直播首秀,在老羅的帶動下賣出了9.18w張,807.84w銷售額的奈雪の茶X羅永浩定制100元禮品卡。這些看起來有些“不務正業”的聯名款和周邊產品,一方面帶來巨大的附加效益,一方面又和線下店產生無縫銜接。

在復工復產后,政策層面更是在技術加持下加速了實體店的數字化轉型。始于江浙的支付寶消費券,火速鋪向全國各地,30天內落地50個城市,超過9成受益商家為小店。

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中國中小零售店鋪生意回暖的熱力圖也亮起來了,超千萬中小商家在這場消費券接力賽中得到了“精準滴灌”。

在支付寶消費券的刺激下,4月下旬以來,平均每周有100萬個體戶、夫妻店等小商家在支付寶里申請收錢碼,新開店或謀求數字化轉型。

線上直播成為實體零售在疫情下自救的又一技術利器。

早在3月份實體店還沒有完全放開的時候,很多店鋪因為貨物積壓、房租和人力成本提高,在壓力下率先開始嘗試抖音直播、線上帶貨。

杭州四季青、廣州十三行有一大批商家躋身到服裝直播,因為服裝更有視覺化、注重體驗的特點,非常適合直播銷售的模式。其他不同類別的實體業看到后紛紛效仿加入,一時間網絡興起在家看直播網購的浪潮。

4月1日,號稱第一代網紅的原錘子科技創始人羅永浩加入抖音帶貨,成為了標志性話題。

門店經營數據化、客戶在線管理、導購運營自動化、直播帶貨、自我學習、智能管理等等,這些過去停留在概念層面的東西,正在實實在在的對實體零售產生影響,帶來真金白銀。

學會用科技改造自我,實現數字化轉型,打通線上和線下的壁壘,實現良性互動市場通吃是必然趨勢。

2019年是5G正式商用的一年,作為數字基礎設施建設的目標已成為國家戰略,這一技術的應用必然會帶來商業智能化改造和升級,必然帶來零售業的騰飛,是不能錯過的機遇。

03

私域流量變現、

社群化經營、更精準個性的服務

主打平價消費品連鎖模式的名創優品,在全球已擁有超4200家門店,這次疫情依然沒有躲過影響。

名創優品創始人葉國富在接受媒體采訪時表示,疫情初期門店不能開業上班,最嚴重時門店關閉了50%,訂單下滑95%,幾乎是滅頂之災。

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名創優品采取以店為中心建立附近的顧客群策略,讓店員參與到營銷,全面擁抱過去排斥的社群營銷,充分了解顧客的需求并提供上門配送等個性化服務。

疫情期間,“朋友圈”為代表的社交媒體稱為“帶貨”的展示櫥窗,經營實體零售的朋友在過去可能不好意思“帶貨”,但面對疫情的襲擊“活下去”最重要,這也是一個私域流量變現的嘗試。

還有各大不停閃爍的買菜群、團購群也幾乎成為我們這個特殊時期購物的好渠道,管理員每日發送產品信息、促銷信息以及提供上門服務,為顧客提供更精準和個性化的服務。

這兩年有些沉寂的國美也在借助“社群+直播”完成從零售商向服務商的轉型。無論是社群觸達還是帶貨直播,本質上都是國美為消費者提供的更優質、更人性的服務,“社群+直播”正是國美為業界和消費者貢獻的新樣板、新智慧。

線上布局與線下實體之間應該是一個完整的商業閉環,企業要從全局出發,考慮線上+線下的融合,而不是將二者分割,各自為“掙”。

要從私域流量開發、社區團購、社群營銷等多個維度同時進行,與線下門店的產品和服務做好深度融合。

04

渠道下沉、供應鏈優化、健康的現金流

渠道下沉和消費降級是最近兩年的重要趨勢,在大中型城市消費市場日益飽和的趨勢下,三四線小城鎮、鄉村成為必爭之地。

2019年1-10月,城鎮消費零售增長7.9%,但鄉村增速為9%,阿里2020年一季度數據顯示,新增用戶有70%來自低線市場,下沉市場在零售增速方面的潛力顯而易見。

天貓優品,蘇寧零售云,京東電腦數碼店為代表的電商巨頭在市場下沉方面表現尤其活躍,并以“整合當地家電零售商”為主要連鎖化發展策略。

對個體零售商來說,雖然無法擁有頭部電商雄厚的資金、完善的供應鏈和標準化的門店管理,但是個體零售商依然可以做好所在社區的深耕,把渠道鋪開打散到本地優勢中。

供應鏈緊急狀態下的失靈,是這次疫情下暴露的問題。但是疫情下的供應鏈問題更多是因為臨時應急政策的因素,比如對物流的限制、人員密集制造業無法開工等。但是多元化供應源頭拓展、貨品供應和上架優化,這些是實體零售長期努力提升的方向。

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疫情影響下,資金鏈的斷鏈不僅發生在“脆弱”的中小微企業,復華集團旗下的全時便利店面臨全面關停。

“全時應該是復華最好的資產,這都不行,其他更不用說了。”一位復華前員工表示。

5月20日,北京區域的所有全時便利店門店全部關停,作為北京市場規模最大的便利店品牌之一,成立于2011年全時便利店曾是復華控股旗下公司重要的零售業務。

2019年2月,復華將京津地區的全時便利店轉讓給了北京山海藍圖商業有限公司。但在山海藍圖接手運營一年多后,全時仍然遭遇了閉店的命運。全時相關人員表示是由于疫情影響導致的戰略調整和收縮,但全時面臨的經營困難,導火索還是在于去年復華出現資金鏈斷裂后的轉手。

北京大學光華管理學院院長劉俏表示,疫情帶來的經濟危機跟過去不同,對所有企業都有不同程度影響,但對中小微企業危機更大。企業應該做好資金儲備、確保資金鏈健康有序,他還呼吁政策層面可以更針對中小微企業,作為社會就業的重要領域,爭取更好的融資活下來。

渡過難關,為經濟復蘇后保留基礎。

05

零售實體價值依然不可取代,但要主動突圍

娜娜是一位珠三角地區的個體服裝店老板,疫情后一直是休業狀態,三月份陸續開業后店鋪一直生意不佳。

“我把之前請的一個小妹也辭了,沒有讓她來上班。三月基本沒有進店看衣服的顧客,大家可能對密閉空間比較警惕。再往后慢慢每天有了顧客,但是依然少的可憐。”

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娜娜堅持每天開店,把營業時間縮短到上午11點到下午6點,人少就早關門下班。她期間嘗試開了抖音直播,但是“不太會搞,也沒有口才”,只是簡單介紹款式或者試穿。

據她說,有些人進來直播間很快離開,也有些停留但是不說話不交流,“應該是隔離在家只是來看衣服解悶吧”。

線上的直播并沒有給娜娜帶來實際訂單,連續漫無目的的播了幾天,娜娜認真分析自己的問題。

“我這種小店鋪還主要做附近人和熟客的生意,線上來的人雖然也有同城的顧客,但是人家不會選擇來我店看,可能直接去在線上下單直接郵寄到家了。”

娜娜的店鋪所在位置稍微偏離中心街,平時人流量就不是太多,疫情期間更少了,于是她決定用最原始“擺攤”的方式試試運氣。

她把攤位擺去了中山西路步行街這個往日小城最繁華的地段,隨著復工復產的推進,街上的人流量也漸漸多起來,娜娜的攤位逐漸有了顧客開始有了訂單,“過去擺攤的這個月,因為下雨只擺了13天,一共總收入13370元。”娜娜表示已經很滿意。“店鋪的訂單恢復了六七成。”娜娜結束擺攤又回到店鋪的正常經營。

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這個疫情下個體實體零售的樣本,也有其參考意義。

互聯網+、線上化并非是解決所有問題的良藥,還要根據不同行業、品類、市場環境做出具體靈活的調整策略。但這也顯現出實體零售不可取代的存在價值。

毋庸置疑疫情帶來了很多負面影響,但危中有機,新的機會可能正在孕育。

只要是持續為消費者創造價值,為顧客提供優質“商品+服務+體驗的”企業就永不會被淘汰,零售依舊是中國目前的第一大產業,有40萬億規模的成長空間,零售實體究竟能分一杯多大的羹是未知的,但是競爭無疑很激烈。

實體零售只是我們所能看見的一個商業環節,其背后包含著一個巨大不可見的支持系統:包括基礎制造業、產品供應鏈、物流分發配送、貨品更新上架、智能管理系統、線上售賣系統、客戶運營、數據和智能技術系統等等。

實體零售是我們市場中的毛細血管,微小但承擔全域輸送血液的任務,至關重要。

等待沒有結果,不管有沒有疫情,實體零售都要主動突圍!

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